網絡營銷云時代

    當我們觀察Airbnb和Dropbox等成功的企業的時候，我們總是會很容易忘記一個事實：盡管他們現在都取得了巨大的成功，但是就在不久之前，他們都還僅僅是剛剛誕生的初創企業，只不過他們獲得了驚人的成長。和其他企業一樣，他們都曾經默默無聞，必須要在市場上建立自己的名聲，讓消費者和用戶逐漸接受他們。在這個追求成功的過程中，他們利用了什么樣的戰略?他們所用的，就是一種被稱為“推薦營銷”的營銷方式，其實任何一家初創企業，都應該嘗試一下這種營銷方式。

　　Airbnb案例分析

　　今年3月份的時候，Airbnb的估值已經達到了200-250億美元之間。這個估值幾乎達到了他們上一年度估值的兩倍，對于一家成立僅僅不到10年的公司來講，這樣的成就會讓所有人刮目相看。但是更加讓人印象深刻的，并不是他們所獲得的增長，而是他們在短短幾年內獲得這種增長所使用的方式。

　　他們使用何種方式獲得這種快速增長的?答案很簡單，那就是推薦營銷。Airbnb采用了一種非常直接的推薦方式，他們會給現有用戶發送邀請郵件。他們給用戶提供的獎勵也非常誘人：當用戶將Airbnb推薦給身邊其他人之后，如果好友通過他們的鏈接注冊了Airbnb的服務，推薦者將會獲得25美元的旅行獎勵基金，在日后的旅行中可以用這筆基金抵扣房費。之后，當用戶第一次將自己的房屋用作短租的時候，他們還能獲得75美元的補貼。

　　從Airbnb的角度來看，這個推廣計劃可以說是一個不用費腦筋就能想出來的好主意，而且他們也不會有任何風險。畢竟，只有當用戶在他們的平臺上完成消費之后，他們才會給用戶提供獎勵。

　　這意味著，他們不會將寶貴的資金浪費在不能帶來盈利的無效推薦上。這個推廣計劃不出意料的收到了非常好的效果，而且目前這個計劃還在不斷的為他們帶來著新用戶，從而讓Airbnb獲得了極速的增長。自從2012年以來，這家公司的用戶數量幾乎每年都在實現翻倍。

　　Dropbox案例分析

　　除了Airbnb之外，另一家成功的互聯網企業Dropbox也通過用戶激勵項目獲得了巨大的增長。他們同樣付出了非常小的代價，卻換取了出人意料的效果。Dropbox意識到,PPC廣告的費用泰國，而且長尾關鍵詞搜索的競爭太激烈，于是他們決定推出一個雙邊推薦項目，在這個項目中，推薦者和被推薦雙方都能夠獲得好處，從而鼓勵他們將Dropbox繼續推薦給其他人。

　　除了被推薦的新用戶能夠獲得好處之外，推薦者也能夠獲得額外的存儲空間，對于云存儲服務產品來說，更大的存儲空間就是他們的核心競爭力。這個推廣項目讓Dropbox的用戶數量上漲了60%之多，在項目開始之后的18個月內，共有280萬人次幫助Dropbox進行了推廣。事實上，在該公司所有的注冊用戶當中，有35%的用戶來源于這次推廣項目。

　　雖然這兩家企業的案例看上去效果都很好，但是如果你不能學會將這種戰略運用在自己的企業中，那么它們都永遠只是案例而已。學習案例的最終目的，是將案例中企業的戰略用在自己身上。要想像Airbnb和Dropbox一樣通過推薦營銷獲得增長，你應該做好以下幾件事情：

　　準確的目標客戶定位。這也許和你想的不太一樣，但是推薦營銷可能并不適合你所有的客戶群。

　　相反的，你應該追求你的那些活躍度最高的客戶。原因很簡單，只有那些你最忠實的支持者才會愿意將你的服務推薦給身邊的親友，幫你進行宣傳。與官方推廣結合在一起之后，這些人能夠讓你的推廣效果呈幾何級數增長。

　　為推薦者和被推薦者雙方都提供獎勵。洛杉磯初創企業Taggler聯合創始人Jason Wei表示：“當前許多的推薦營銷項目都有一個共同的問題，那就是這些項目只為一方提供好處。這種推廣會產生一個問題，那就是無法獲得好處的一方幾乎沒有幫你進行推廣的意愿。而為雙方提供好處的項目，不但能讓已有用戶幫你推廣，還能鼓勵新用戶一同為你進行宣傳。以我們來舉例，我們會為新用戶提供20美元的折扣代碼，而對于推薦者，我們會為他們提供20美元的現金鼓勵。”

　　選擇正確的獎勵。除了上述需要注意的問題之外，你還應該制定一個合適的獎勵方式。Dropbox的做法是為推薦者和被推薦者雙方都提供額外的存儲空間。他們所提供的，是自身服務的核心組成部分，而且額外的存儲空間在用戶眼中也是最珍貴的東西。如果你想要獲取用戶，你就必須用他們真正想要的東西作為獎勵。

　　明確的行為召喚(Call-to-Action)。如果你的推薦影響計劃過于復雜，或者隱藏的太深，那么這個計劃將無法為你帶來大量用戶增長。換言之，你的行為召喚按鈕應該整合在注冊過程之中，并且在你的網頁上突出顯示。如果用戶無法通過幾次點擊就理解你的推廣項目，那么你的這個項目就設計的過于復雜了，難以為你帶來明顯的效果。你應該讓把你的推廣項目拆分成數個簡單的步驟，例如一兩次點擊，以及輸入一次郵箱地址。另外，被推薦方所收到的邀請郵件也應該設計的簡單，而且應該個性化。

　　你應該讓他們在閱讀了郵件的前幾行之后，立即理解是誰給他們發的郵件，是誰推薦的他們，以及注冊你的服務能夠給他們帶來什么樣的價值。

　　雖然通過復制其他公司的推薦營銷項目無法為你帶來同樣的好處，但是你可以通過研究并且學習他們的方式來獲得經驗，并且制定出適合你自己的推薦營銷計劃。Airbnb和Dropbox兩家公司的經驗就非常值得借鑒，如果你想獲得更多的用戶增長，也許今天你就應該開始著手制定自己的推薦營銷項目。